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境外電視媒體與珠三角洲文化的相互關系分析（二）
作者：佚名 日期：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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央視調查咨詢中心廣告監測部
（三）從數據來分析珠三角的電視媒體市場
電視媒體收視率的競爭，歸根到底是收視人群的競爭 “希望獲得最多和高質量的收視人群”。但這不是最終的目的，所有的一切是為了吸引廣告主來投放廣告。所以，電視節目經營的簡單邏輯就是：吸引觀眾，然后將節目的收視觀眾“出售”給廣告主，來獲得廣告收入。近年，大陸電視廣告市場的飛速增長，成為全球電視廣告業中的綠洲，外資傳媒巨頭對中國媒體業虎視眈眈也是情理之中的。下面，我們分別從“電視廣告滲透率”和“節目收視率”兩個角度來分析珠三角中不同文化背景的地區的電視廣告市場表現。
“電視廣告滲透率”研究，是央視調查咨詢中心廣告監測部開展的一項媒介研究服務。由于在珠三角落地的所有外資媒體，其節目內容主要是通過各地的有線網絡平臺來傳送。但在節目的傳送過程中，都存在著當地廣告插播的現象。當地越有影響力的香港節目，插播的廣告就越多。通過對各外資媒體插播廣告的廣告量分析，可以分析該媒體的節目在當地的競爭力。當然，外資媒體在當地的競爭力，除了節目的因素之外，還受當地文化的影響。我們在珠三角選取了一些具有濃厚文化特色的城市作為我們的研究對象，
研究城市 ：廣州、汕頭、深圳、珠海和佛山。
研究時間 ：2001年8月份
廣告監測時間：17：00-24：00。
研究對象 ：上述5城市的有線本港臺
滲透率 ：（純香港廣告量 / 總廣告量）X 100%
費用 ：是以電視臺的公開報價為準，不含折扣。下同
2001年8月五城市有線本港臺廣告收入及滲透率 表一
頻道
深圳本港臺
廣州市網本港臺
珠海本港臺
汕頭本港臺
佛山本港臺
總廣告量（百萬）
28
28.6
11
20.3
9.1
純香港廣告量
17.8
10.6
3.3
5.6
4.3
本地插播廣告量
10.2
18
7.7
14.7
4.8
滲透率（%）
63%
37%
30%
28%
47.5%
我們對上面數據的解讀是：“滲透率代表著純香港廣告的費用占當地有線本港臺的廣告投放的比率，間接體現了該頻道的節目在當地對觀眾的吸引力。該比率是不能做城市間的橫向比較，但對研究該頻道的節目競爭力有參考意義”。我們可以結合上述5城市的主力頻道在相同的研究時間段的廣告量，多維度地分析滲透率的現實意義，具體見下表：
2001年8月五城市頻道廣告收入 表二
頻道
深圳一套
廣州一套
珠海一套
汕頭綜合新聞頻道
佛山一套
總廣告量(百萬)
31
14.4
4.6
16.3
1.5
結合表一和表二的數據，我們可以清晰地看到兩個集團的出現：
1、深圳和汕頭：兩市的當地主力頻道競爭力大于境外頻道。我們可以扣除深圳本港臺和汕頭本港臺中播出的純香港廣告的總量，發現當地主力頻道的廣告投放量遠多于該市有線本港臺中的當地廣告量，如：深圳本港臺8月份的廣告總量為28百萬元，而通過深圳本港臺滲透到深圳地區的香港廣告有17.8百萬元，兩者相減，深圳本港臺中，屬于本地廣告的廣告投放量只有10.2百萬元，而深圳一套的廣告量有31百萬元。從滲透率來看，深圳本港臺的香港廣告滲透率達63%，是香港本港臺在珠三角洲滲透率最高的城市，說明了深圳的廣告投放較少地選擇在深圳本港臺投放，造成該頻道大量的廣告時間播放香港的廣告。另外，從深圳一套的廣告量比深圳本港臺中屬當地廣告的廣告量多的事實，也強化說明了滲透率中所反映的頻道特征：深圳一套的競爭力強于深圳本港臺。
而汕頭有線本港臺的滲透率雖然不是太高，但汕頭綜合新聞頻道的廣告量（16.3百萬元）還是比汕頭有線本港臺中屬當地廣告的廣告量（14.7百萬元）高出近2百萬元。
另外，廣告主的廣告投放行為具體是受觀眾的收視行為的影響。我們的節目收視率數據告訴我們：在深圳地區，收視率最高的是在當地主力頻道的電視劇節目，而不是香港頻道的某個連續劇，而在汕頭地區，也是同樣的狀況。但汕頭地區的電視節目與香港的節目收視率相差不太大，說明了汕頭和香港兩頻道的節目在汕頭的受歡迎程度是差不多。這是導致汕頭綜合新聞頻道和汕頭本港臺間本地廣告量相差不多的重要原因。
2、另外一個集團就是廣州、珠海和佛山。從表一的數據顯示，當地的三個有線本港臺的廣告收入中，屬于純本地的廣告量遠遠比當地的主力頻道的廣告量高：廣州為（18 Vs 14.4），珠海（7.7 Vs 4.6），佛山（4.8 Vs 1.5）。特別是廣州市，如果我們將廣東省網本港臺中屬當地廣告的部分計算在內，僅廣州地區兩個有線網的本港臺，本地廣告量遠比廣州一套的廣告多。所以，廣州地區的本港臺和翡翠臺，在當地有絕對的競爭優勢。廣州、珠海和佛山三地的本港臺的廣告滲透率不高，也說明該頻道的節目對當地受眾有強烈的吸引力，有較大的收視人群，所以吸引了不少當地的廣告主來投放廣告。此漲彼消，就會減少香港廣告的播出時間，滲透率就會相應降低。另外從三地的收視率表現，絕對是港資電臺的節目收視率領先本土頻道的節目收視率。
（四）從文化因素來分析珠三角的收視行為
我們上述選取的5個城市，他們各自是代表著不同的文化背景和不同的文化娛樂經濟消費模式。通過這5個城市中受眾對港資媒體不同收視行為的研究，來分析文化因素對收視行為的影響。
深圳市，雖然毗鄰香港，但居民是由全國各地的移民組成的新城市，這些移民的文化背景使他們必然無法與香港的娛樂文化相融合。所以在電視收視行為上表現出對本地頻道有強烈的偏好，這就造成本地頻道節目的收視率始終領先。廣告自然會隨著觀眾流動的。
汕頭地區，擁有獨特的潮汕文化，是港資頻道與當地競爭的一道天然屏障。這些港資頻道當然不會在內容上做到本地化（潮汕化），所以港資媒體在當地的競爭中已經是“先天不足”。但是，自古以來，潮汕地區的居民外出經商成風，與國外文化交流已經十分頻繁，而且，在香港有不少潮汕籍的經商成功人士。所以，潮汕地區對香港的經濟和娛樂文化發展也是十分關注的。正是這個原因，收看電視成為年輕人了解香港的動態的一面窗口。所以在收視競爭的格局中，出現了當地頻道的廣告量與香港本港臺中本地的廣告量是相差無幾的局面。
廣州、珠海、佛山地區，與香港一起擁有相同的語言，香港節目對他們的吸引力當然不在話下。這些頻道就成為當地的廣告收入的主力頻道，也是正常的。
總之，從文化的角度，珠三角地區的各城市中，擁有相同的文化特征的城市，在收看香港頻道的節目時，都會表現出相似的收視行為。我們還可以從更廣的文化概念來分析文化背景與媒體/節目選擇的關系，如：年齡特征、教育程度、職業、收入等特征等。但限于篇幅關系，這里就不詳談了。
（五）總 結
對于珠三角洲的電視觀眾來說，外資頻道的落地，無疑是“大飽眼福”。但對電視媒體經營者來講，可以說是：“狼來了”。入世的大門已經徐徐打開了，是無法再關上了。從近期珠三角洲地區三大廣電集團的建立，說明了競爭已經到了“山雨欲來風滿樓”的狀況，競爭是不可避免的。對當地市場和文化的深刻了解，是我們的國內廣電集團的優勢，從近期廣東電視臺的《外來媳婦本地郎》的成功中得到印證：“越具有民族性的東西和特色的東西，越具有競爭力”。只有揚長避短，發揮我們的競爭優勢，才能立于不敗之地。盲目的模仿，會很快在競爭中失去自我，最后在市場競爭中消失的。我們衷心祝愿我們的廣電集團一路走好。
（轉載自《廣告時空》）